MARKETING COMUNICATIVO Y ANÁLISIS DE AUDIENCIAS

EL CONCEPTO DE MARKETING. EL MARKETING EN LA EMPRESA DE COMUNICACIÓN

Marketing: Es un concepto cambiante, elástico, dinámico. Su punto de partida se relaciona con los años 20 y la sociedad de consumo, pero el marketing se ha llegado a introducir en el mundo de las ideas.
En cuanto al marketing audiovisual, hay veces que se venden productos (ej: tele 5 anuncia la serie “7 vidas”, vende la marca a través del producto), mientras que otras veces lo que se vende es una idea (ej: la campaña de tele 5 “12 meses, 12 causas”)

Estrategia
? Identidad, problemas, oportunidades
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Análisis
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Diseño del producto o servicio
MARCA
Investigación
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Producción ? Comercialización
Publicidad ? Grupo objetivo

El marketing es algo muy complejo, pero que muchas veces se ha asimilado a una simplicidad:

1.- Las acciones de venta. El marketing se preocupa sobre un grupo objetivo, una investigación y de ahí sale un análisis (mecánica de trabajo). También se fija en la demanda para construir la oferta (idea de Intercambio).

2.- Asociar el marketing a la publicidad o al análisis de mercado. El marketing mixto combina los recursos del esquema con la publicidad, las ventas... y de ahí decide donde ha de profundizar.

El marketing se está convirtiendo en una actividad humana y va más allá de la empresa.
En el contexto de la empresa privada, se trata de ganar dinero, mientras que en el de la empresa pública, lo importante es la tradición, lo cultural, aunque muchas veces se rija por la regla de la oferta y la demanda. El marketing se sitúa fuera de la empresa, se trata de influir.

DRAKE (1954) Decisión estratégica. Dice que si la relación de intercambio fuera idílica no sería necesario las asociaciones de consumidores, espectadores...

En el marketing se dan todos los principios para la idea de estrategia o pensamiento estratégico, que persigue unos objetivos en un ámbito de competitividad, pero tiene la limitación de recursos y depende de elementos de incertidumbre. La idea de estrategia refuerza el concepto de marketing. A veces aparece incluso el desmarketing que consiste en intentar reducir la demanda (ej, con el petróleo cuando se intenta reducir su consumo)

EL MERCADO TELEVISIVO ESPAÑOL

1956 Aparece la TV. Desde ese momento a 1962 hay una situación de monopolio
1982 Aparece la TV autonómica de euskadi ETB?rompe un poco con el monopolio
1983 Se pone un vigor la ley de todos los canales? regula las televisiones autonómicas
1984, TV3
1986, 2ª ETB
1988 Se crea la ley que acepta que aparezcan TV privadas, pero no aparecen hasta un año después
1989 a.-Aparecer CANAL 9? Se crea la FORTA (Federación de TV’s autonómicas)

b.- aparecen las TV’s privadas
- Antena 3
- TV5
- Canal + (de pago)
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el monopolio se lo queda canal +

Elementos del nuevo modelo:

- Competir para conseguir audiencia
- Conseguir más ingresos con publicidad? + audiencia?+ publicidad
1990 anomalías
- desequilibrio desmesurado por el aumento de costes? los profesionales se benefician, lo contrario de las industrias
- disfunción en el fichaje de profesionales
- Elevación de los salarios de los profesionales
- Presencia sobredimensionada internacional de las TV españolas
a. Ej. Fox con Antena 3? se venden películas, series...

b. Compra de derechos de adaptar determinados programas
- Se empiezan a aplicar políticas muy agresivas para controlar la publicidad
a. garantías a priori

b. hay una ley que regula el tiempo máximo de publicidad/hora
(publicidad, menos del 20% de la programación, anuncios o spots, menos del 15%? no hay limitación horaria pero no deben pasar de 17’ por hora y 12 ‘ de venta por hora. Además la separación mínima es entre 15 y 20’ de programación)
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desequilibrio en el balance de beneficios? peligro de ahogar el espacio público
OMBUS MAN? Personaje que está fuera de la rutina del diario y se encarga de dimidir conflictos entre el periódico y el lector [el PAÍS, y la VANGUARDIA]
1990-1995 Crisis que aún seguimos viviendo en la actualidad.
Déficit de TVE de más de 1 billón de euros
En estos momentos, las TV autonómicas lo están viviendo con un déficit de 7.010 millones de euros.
Todo esto va acompañado de la privatización de la TV y su debate. El canal satélite vivió un debate con la TV digital. Canal + era rentable, pero el satélite tenía que asumir no ser rentable.
Etapas de Antena 3
- Grupo Zeta y Mario conde (?banesto)
1997, entrada de telefónica con Vilallonga
- Llegada de Planeta
Etapas de T5
- Valerio Lazarov, “Mama Chicho”
- Mauricio Carlotti (etapa de crecimiento), grupo Correo, Planeta
- Paolo Basilio
- Política informativa muy agresiva (ATLAS)

2002-2003 Se firma la paz digital entre Polanco y Álvarez Cascos? Aparece Digital + (Julio 2003) ?fusión entre: Canal Satélite y vía digital
Como esta competencia ha desaparecido, se renegociarán las películas, partidos de fútbol...
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competencia para las TV públicas
Telefónica está en antena 3 y la plataforma?se deshace de A3, y esta parte la compra Planeta. El gobierno aprovecha la ley de acompañamiento (colocar lo que se hace fuera del presupuesto)
Cuando Piqué era ministro de industria prometió una ley de audiovisual, que aún no ha aparecido

- Modificaciones:
? Elimina un 49% en el caso de T5,el grupo correo que tenía el 25% y vende el 12%, asi mediasec pasa a tener el 52% de T5. Bocento conserva el 13%?el gobierno benaficia la concentración y el monopolio
? Si un profesional está en una TV local, no podía estar en la TV estatal?ahora sí
- Cambios de la TV
? Tecnológico (paso del analógico al digital)
? Empresarial (tendencia a la concentración de empresas)
? Legislativo
? Contenidos (el concepto ha cambiado)
? Público (ya no es uniforme, está más fragmentado)
? Mercados (idea de INTERNACIONALIZACIÓN)

La complejidad en los estudios de audiencia en la TV de pago no son tan necesarios. Lo que interesa es la audiencia cuantitativa (los abonados) no los que vean el programa.
?La propaganda televisiva, SÍNTESIS, J.M. Contreras y otros
Fotocopia 4
Rating? porcentaje de gente que ha visto un producto audiovisual según a la gente a la que le llega
Share?Porcentaje de la gente que ha visto un producto en un momento determinado sobre la gente que está viendo la TV